分众传媒(002027.CN)

分众传媒(002027):消费者认知塑造角度议分众广告主开拓空间

时间:21-05-26 00:00    来源:中国国际金融

投资建议

疫情后,在广告需求逐渐复苏、品牌塑造需求增加的背景下,分众传媒(002027)在收入恢复和广告主结构优化等方面取得了亮眼表现。当前,投资人对分众的讨论主要集中在广告主未来的开拓空间上。本篇报告基于分众四大象限类别广告主,探讨了从消费者认知塑造角度,不同类型广告主的特色和需求,以及分众为其带来的价值和未来发展趋势展望。重申分众传媒行业首选。

理由

新经济品牌:品牌建立,快速占领消费者心理份额。新经济尤其是新消费品牌行业竞争度高、消费品差异度低、面临的媒体渠道更加碎片化,因此需要快速占领消费者心理份额。分众从三方面满足广告主需求: 1)快∶以周为单位的密集投放在短期内实现品牌的全国快速推广;2)准:帮助实现广告资源和广告定位的适配,占据细分赛道心理份额;3)引爆:遍布全国的点位网络实现品牌出圈。展望未来,我们认为新消费发展长坡厚雪,分众目前在食品饮料、酒类、个护美妆开拓较为领先,未来仍有众多细分品类机会。

传统成熟品牌:品牌焕新,唤醒与拓展消费者群体。传统成熟品牌存在旧有产品/品牌增长乏力等痛点,分众通过原有用户唤醒与更新、新用户触达帮助其实现品牌焕新、品牌上新和销量突破。展望未来,在成功案例带动下,分众作为占据线下场域核心营销资源的媒体,有望掌握更多品牌重塑换新预算。国际品牌:品牌维护,扩大消费者触达范围。国际品牌近年来面临国货冲击,希望在保持品牌形象基础上扩大消费者触达范围。分众影院媒体价值已获高端国际品牌认可,梯媒也有部分投放。展望未来,随着分众覆盖主流人群价值认可度得到提升,我们预计国际品牌有望通过分众扩大核心人群触达。区域性中小企业:品牌积累,集中激活目标人群。区域性中小企业希望集中激活目标人群,且注重短期转化效果。分众从2019年起推出智能屏业务,以高密度、精准化的智能屏梯媒投放,以差异化定位实现小范围的品牌塑造,成就“三公里之主”。我们预计,随着智能屏业务发展加速推进,区域性中小企业市场有望为分众贡献第二收益曲线。

盈利预测与估值

我们认为分众梯媒广告主需求多元且四大类型广告主潜在开拓空间广阔。维持原有盈利预测不变。当前股价对应2021年24倍P/E。维持跑赢行业评级和15.20元目标价(35倍2021年P/E),有47.6%上行空间。重申行业首选。

风险

广告需求投放具备不确定性,媒体行业竞争加剧,数字化进程低于预期。