分众传媒(002027.CN)

分众传媒(002027):广告需求呈现小幅回暖态势 持续优化媒体资源网络强化竞争地位

时间:20-05-24 00:00    来源:中国国际金融

公司近况

我们近期调研了公司,与高管就近期经营情况和未来展望进行了交流。我们认为受新冠疫情影响,广告需求复苏进程被打断,但4月以来呈现了逐步回暖的态势,展望未来,广告需求仍有一定的不确定性,但是公司行业竞争地位、终端点位、广告主结构、数字化转型等多方面均有所优化和进步。我们认为,分众传媒(002027)作为数字化转型领先的线下媒体,具备持续吸引品牌广告预算的能力;公司营业成本相对固定,随着广告需求回暖,具备较大的利润弹性。重申跑赢行业评级。

评论

广告需求环比逐渐好转,消费品投放相对积极。公司表示,目前楼宇业务已逐渐恢复,影院业务仍受影院关停影响还未恢复。二季度以来,公司指出截至目前需求展现出环比逐渐好转的态势,但由于疫情对于总需求的影响还将持续一段时间,下半年广告需求的复苏仍有不确定性。公司计划于2020 年7 月对刊例价进行一轮涨价,前次涨价是在2019 年1 月。从中长期来看,公司坚定的看好中国消费市场和品牌化的道路,广告行业仍有很大发展空间。

梳理现有媒体资源,扩大核心点位覆盖。公司强调2020 年将在增加优质资源点位的同时,持续优化和梳理楼宇媒体资源网络。截至1Q20 末,公司账面有现金及等价物近70 亿元;当前经济环境下,公司具备在核心城市增加优质点位的能力,我们认为此举将进一步加强公司竞争力。中长期来看,公司坚持分众“500 城500万终端”的发展目标。

数字化转型卓有成效,关注千楼千面业务进展。公司表示,自阿里巴巴及其关联方战略入股分众传媒以来,分众已实现云端在线推送,并已经将绝大部分屏幕物联网化,实现了远程在线监控屏幕的播放状态,同时也降低了运维人员的成本。由于与阿里巴巴的后台打通,分众实现了数据回流,广告主可以在阿里妈妈数据银行看到Awareness—Interest—Purchase—Loyalty 的转化,成为客户品牌数字资产累积的重要一环。同时,分众的智能屏也从全城播出、通过大数据分析不同楼宇消费偏好,进而成为可以根据楼宇具体情况进行千楼千面的投放。我们认为网络可推送、实时可监测、动态可回流的梯媒具备探索多元化品效广告,有望带来新增收入点。

估值建议

我们暂不考虑今年文化建设事业费减免带来的利润提振,维持原有盈利预测不变。当前股价对应2021 年19.4 倍PE,维持跑赢行业评级和目标价5.8 元(21 年23 倍PE),潜在21.85%上行空间。

风险

中国广告市场需求不确定,广告主经营困难坏账准备计提增加,新兴媒体分流广告主预算,梯媒竞争格局恶化。