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分众传媒(002027)年报点评:媒体点位与客户结构优化 关注广告投放需求复苏

发布时间:2020-05-01    研究机构:中原证券

  事件:公司发布2019 年年度报告以及2020 年一季度报告。

  业绩情况:公司2019 年营业收入121.36 亿元,同比减少16.60%;归属上市公司股东净利润18.75 亿元,同比减少67.80%;扣除非经常性损益后归属上市公司股东净利润12.82 亿元,同比减少74.49%;经营活动产生现金流量净额34.30 亿元,同比减少9.33%;基本每股收益0.13 元;向全体股东每10 股派发现金0.70 元(含税)。

  2020 年一季度营业收入19.38 亿元,同比减少25.76%;归属上市公司股东净利润3788 万元,同比减少88.87%;扣除非经常性损益后归属上市公司股东净利润-2422 万元,同比减少120.94%;经营活动产生现金流量净额6.58 亿元,同比增加13.20%;基本每股收益0.0026 元。

  投资要点:

宏观经济影响投放需求,调整客户结构对抗风险。2019 年国内广告市场整体疲软,根据CTR 数据显示2019 年前三季度广告市场整体下滑8.0%,公司营业收入也同比减少16.6%。公司客户结构中互联网广告客户由于一级市场融资环境等原因缩减广告投放预算,导致了公司营业收入减少,从2018 年56.05 亿元减少至24.91 亿元,同比减少55.56%。

  但公司通过调整客户结构,提高日用消费品等传统客户的收入比例,一定程度对抗了互联网企业广告投放收缩的风险,来自于日用消费品客户的收入从2018 年的34.55 亿元增加至41.97 亿元,同比增加21.45%,收入占比从23.75%提升至34.58%。通过调整客户结构,公司自2019 年下半年开始营业收入下滑幅度逐渐收窄。

扩张点位导致成本大幅增长,未来成本端有望企稳。由于自2018 年下半年开始公司大幅扩张了电梯媒体资源点位,导致公司2019 年营业成本相比2018 年上涨了35.3%。在营业成本占比最高的媒体租赁成本上,楼宇业务媒体租赁成本上涨46.75%,影院业务租赁成本增长7.80%。

  2019 年二季度末三季度初媒体资源点位数量以及预计的年租金成本都达到了峰值。

  但是自2019 年开始,公司逐渐优化低效的电梯媒体点位,相比2018年境内电梯电视媒体和电梯海报媒体点位分别减少了3.3 万和15.8万,其中电梯电视媒体在一线城市/二线城市/三线及以下城市分别减少了0.3 万/1.9 万/1.1 万台,变动比例为-1.5%/-4.7%/-10.7%;电梯海报媒体在一线城市/二线城市/三线及以下城市分别减少了6.1 万/6.5 万/3.2 万台,变动比例为-12.3%/-6.4%/-7.7%;另外影院媒体签约银幕数也由12700 块减少至11000 块。

  在另一方面,公司2019 年产生折旧费用4.67 亿元,大幅增加125.12%,主要是在扩张媒体资源的同时将原有的液晶电梯电视、数码海报以及电梯海报都进行了升级换代,导致2018 年与2019 年合计媒体设备购置成本19.01 亿元。此部分更新替换在2019 年上半年基本完成。预计随着点位扩张步伐的放缓、点位资源的优化以及设备更新替换的完成,未来租赁成本以及折旧费用都有望企稳。

疫情减少公司收入,但公司成本也相应减少。2020 年一季度公司营业收入同比减少25.76%至19.38 亿元,主要是由于新冠疫情导致国内影院自1 月份以后全部关闭以及部分城市、社区及道路采取封闭管理,广告正常发布受限。但在另一方面,公司营业成本也减少了26.93%至12.11 亿元,其中媒体租赁成本相比2019 年同期减少了3.09 亿元,降幅26.66%,通过公司与各方协商,大部分影院减免了影院关闭期间的媒体租赁成本,部分社区以及受影响的写字楼也相应减免了疫情期间不能正常发布广告的楼宇媒体租赁成本。虽然疫情影响了公司的营业收入,但在营业成本同时减少的情况下,一季度公司毛利率为37.55%,相比2019 年同期的36.54%反而出现了小幅上升。

投资建议与盈利预测:公司是电梯广告行业的龙头公司,市场占有率极高。虽然受到新冠疫情的影响,广告行业的投放需求出现了明显的缩减,但自3 月开始,电梯广告已经出现了复苏痕迹,预计随着全社会复工复产以及包括上海“五五消费节”、“6·18 电商大促”等在内不同省市以及线上线下不同平台的刺激消费措施的陆续出现,广告投放的需求有望进一步复苏。加上疫情的有效控制,影院逐渐开放,影院广告业务也会逐渐恢复正常。

  从成本端来看,公司目前媒体点位的扩张速度放缓,加上设备更新换代的完成,参考过去公司营业成本增速已经连续5 个季度下滑并且2020 年一季度出现了明显的负增长的情况,未来成本端企稳的概率较高,公司业绩有望持续改善。

  预计公司2020 年与2021 年EPS 为0.13 元与0.18 元,按4 月28 日4.62 元收盘价,对应PE 为35.9 倍与25.4 倍,维持“增持”评级风险提示:外部经济环境波动较大;广告行业竞争加剧分流客户投放预算;坏账风险。

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