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分众传媒(002027):疫情延后广告需求复苏 关注公司内在改善

发布时间:2020-02-28    研究机构:中国国际金融

预告盈利同比下降67.80%

分众传媒(002027)发布2019 年业绩快报,营业收入121.36 亿元,同比下降16.60%;归母净利润18.75 亿元,同比下降67.80%,落入此前17.50-20.50 亿元预告区间。业绩快报情况基本符合我们预期。公司4Q19 实现营业收入32.30 亿元(YoY-12.1%,QoQ+1.3%),归母净利润5.15 亿元(YoY-49.2%,QoQ-11.6%)。我们认为公司广告主调整进入尾声,业绩同比降幅收窄表明4Q19 需求逐渐向好。

关注要点

新冠疫情致广告需求延后,料下半年或将恢复。由于疫情影响,楼宇媒体2 月以与品牌广告主合作的公益广告为主,基本不贡献营收,但我们预计3 月起随着逐渐复工将有所恢复;影院媒体在影院停业期间不产生收入,我们判断影院停业将延续至4 月,但预计观影需求的正常恢复或更晚。我们预计1Q20 楼宇媒体/影院媒体收入分别同比下滑20%/82.5%,对应1Q20 营业收入17.75 亿元(YoY-32%),将致公司1Q20 亏损超过2 亿元。但我们认为,分众目前主要广告主为各传统行业龙头,疫情只是延后了它们的投放意愿,而2-3 月是分众楼宇淡季,若能在4 月底基本控制疫情,我们预计下半年广告需求将明显恢复,全年营收将持平。

公司仍处于经营质量向上拐点。我们认为,短期需求受疫情影响低迷属于不可控因素,公司在多方面仍处于改善拐点:1)广告主结构,我们预计2019 年快消类广告主占公司比例超过30%,更多的龙头传统品牌认可并投放分众广告,其投放行为更为稳定;2)点位优化仍在持续,公司从去年开始进行点位梳理,对点位的布局合理性和创收能力进行重新评估,根据实际需求新增少量优质资源,同时解约低效资源,从而实现降本增效;3)数字化,公司去年与阿里巴巴打通数据合作,完善了智能屏在线推送功能,在疫情期间通过云端推送保持正常运作,这亦节约了部分运营人员成本。同时公司表示,疫情后还将推出客户自主购买系统,包括选楼/付款/投放/监测等在线服务。

估值与建议

基于业绩快报及考虑疫情影响,我们下调2019/20 年净利润5.6%/23.7%至18.75 亿元/23.28 亿元,维持2021 年原有预测不变。当前股价对应2020/21 年35/20 倍PE,维持跑赢行业评级和8.23元目标价,对应2021 年29 倍PE,潜在47.8%上行空间。

风险

疫情持续时间传播广度超预期,广告主经营困难坏账准备计提增加,新兴媒体分流广告主预算。

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