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分众传媒(002027):疫情影响短期广告需求 不改长期投资价值

发布时间:2020-02-05    研究机构:中国国际金融

公司近况

分众传媒(002027)近两个交易日下跌较多,投资者都非常关注新冠疫情对公司的影响,我们汇总如下:

评论

新冠疫情对于分众的影响在于:1)广告需求复苏进程延后,市场此前认为今年起经济景气周期有望见底回升,营销支出将逐渐积极。受到疫情影响,我们认为1Q20 大概率营收录得负增长,营收拐点将延后。2)影院媒体广告重创,由于今年春节档影片集体撤档、部分影院停业,因此影院媒体在此期间不产生收入,1Q19 该部分收入占比约20%。

我们有别于市场看到相对积极的一面:1)广告经营额增速有韧性,SARS 期间广告经营额增速为19.4%。2)广告主的结构性调整,并非“全军覆没”,诚然,线下餐饮/旅游出行等广告主投放缩减在所难免,但我们注意到国产新能源汽车/到家服务/医药保健品/在线医疗等品牌广告主新增投放明显,需求情况并非一潭死水。3)影院媒体广告方面,我们根据产业调研,影院停业期间会对映前广告租金进行减免,成本压力有所减轻,且考虑到观众的补偿观影需求,疫情结束后三大档期需求预期较高。4)疫情对于生活圈媒体竞争格局的影响,相比于更小型的竞争对手,分众有更好的能力应对风险,在疫情结束后有望获得更好的竞争格局。

疫情或存在短期负面影响,长期投资价值受影响很小。参考中金宏观组给出的基准情形,在去年的低基数水平下,我们预计分众1Q20/2Q20 电梯媒体收入均同比下滑5%,影院媒体收入同比下滑75%/0%,下半年逐渐恢复增长;1Q20 减免1 个月影院媒体租金,维持原有其他假设。我们预计全年营收与2019 年基本持平,对全年净利润影响约为17%。但我们在此前报告指出,短期需求拐点尚不明朗,从中期维度估值较为合适。我们认为疫情主要影响需求,公司仍处于多方面经营质量向上改善的拐点。

估值建议

考虑疫情仍在发展过程中,暂维持2020/2021 年盈利预测30.5/40.6亿元,公司当前股价对应2020/2021 年24.8/18.6 倍P/E。维持跑赢行业评级和目标价8.23 元,对应2020/21 年39.2/29.4 倍P/E,潜在59.8%上行空间。

风险

疫情持续时间传播广度超预期,广告主经营困难坏账准备计提增加,新兴媒体分流广告主预算。

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