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分众传媒(002027):梯媒开创者和引领者 品牌广告主加码驱动增长

发布时间:2020-01-21    研究机构:中国国际金融

投资建议

分众传媒(002027)是中国电梯媒体的开创者和引领者,已经形成覆盖全国300 多个城市的广告网络,同时亦在影院媒体领域不断开拓。我们认为公司正处于客户结构、资产负债表质量、现金流情况等多方面经营质量向上改善的拐点;长期我们坚定看好梯媒持续受益于传统广告主预算流入趋势、分众行业竞争地位,重申Top Pick。

理由

行业层面,广告需求向好,传统品牌广告主加码梯媒。整体需求方面,我们认为2020 年宏观环境料将逐步企稳,广告主信心加强,营销支出有望稳中有升。媒体格局方面,在移动广告增速放缓、媒体碎片化趋势下,我们认为数字化的户外媒体作为被动媒体触达用户的比较优势凸显。聚焦电梯媒体,我们认为由于其覆盖面增加、广告主认可度提升,正在逐渐瓜分传统品牌广告主预算。此外,映前广告市场竞争格局优化,电影市场回暖、续约租金下降将提升影院广告盈利能力。

竞争格局上,分众龙头地位稳固,点位资源及收入规模优势突出。行业格局上,电梯行业龙头公司凭借三大竞争力享受竞争优势:先发优势、规模经济和网络效应。分众龙头地位稳固:1)点位数量:我们测算2019 年分众电梯广告和映前广告点位资源市占率分别为70%/50%;2)收入规模:我们预计2019 年分众电梯广告和映前广告市占率分别为80%/60%。

公司层面,收入结构改善叠加成本优化,利润弹性凸显。在收入端,我们认为,一方面互联网广告主预算下跌已接近尾声,新经济广告主在梯媒的“泡沫”已基本出清;另一方面公司抓住传统品牌广告主加码梯媒的机遇,大力开发传统品牌广告主并初现成效。在成本端,公司进行了点位优化等控费措施,同时由于租赁成本短期相对固定,我们认为客户开发和收入增加并不会增加太多成本,利润具备较大弹性空间。

盈利预测与估值

我们维持原有盈利预测及跑赢行业评级。当前股价对应2020/21年31.1/23.4 倍P/E。综合可比公司和DCF 估值,上调目标价21.0%至8.23 元,对应2020/21 年39.2/29.4 倍P/E,有27.2%上行空间。

风险

广告市场需求持续低迷,新兴媒体分流广告主预算,生活圈媒体行业竞争加剧风险,传统品牌广告主开拓进度低于预期,成本控制执行不力。

申请时请注明股票名称