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分众传媒(002027):利润有望迎来向上拐点 投资机会凸显

发布时间:2020-01-02    研究机构:中国国际金融

  公司近况

  过去四个季度,由于宏观低迷需求不足、广告主结构调整、扩张后周期成本压力导致分众传媒(002027)利润大幅下滑。站在当前时点展望2020 年,我们认为公司正处于客户结构、资产负债表质量、现金流情况等多方面经营质量向上改善的拐点;长期我们坚定看好梯媒持续受益于传统广告主预算流入趋势、分众行业竞争地位。

  评论

  需求趋势逐渐向好,1Q20 利润预计将恢复增长。从外部环境看,经济景气周期有望见底回升,广告主在预期稳定的情境下,营销支出亦将恢复。从广告主结构看,2019 年收入大幅下滑是广告主结构性调整为主,新经济互联网广告主预算断崖式下跌接近尾声,传统品牌广告主逐渐加码,有望驱动收入增长。基数原因,我们预计1Q20 开始收入将恢复同比正增长,预计利润实现30+%增长。

  传统品牌广告主预算有望持续流入,收入稳定性增加。我们看好更多传统品牌加码梯媒:1)梯媒数量增加,随着新潮的加入和分众的扩张,梯媒从原来的细分媒体,升级成了覆盖多层级城市、~330 万点位左右的重要媒体。对于传统品牌广告主来说,覆盖人群数量是很重要的选择媒体的指标。2)媒体比较下的优势,短视频等媒体快速抢占用户注意力,消费者被动接触的户外媒体时间没有被挤压,比较优势凸显。3)分众自身加强对传统品牌广告主的开发并卓有成效,公司针对性挖潜传统品牌,在多个细分行业开发上进展顺利,近期我们也看到华为/海天等传统龙头公司开始投放分众,都是开拓的积极信号。我们认为传统品牌广告主投放习惯更稳定,提升收入稳定性,有助于提高公司长期估值中枢。

  成本优化稳中有降,利润弹性可期。尽管从当前时间点看,分众2020 年需求情况并不明朗,但市场预期处于低位。从成本端来看,公司2Q19 开始对点位进行优化,竞争格局改善下影院续签租金也有望降低,同时公司加强了降本增效。我们认为营业成本和管理费用稳中有降,利润弹性显著。

  估值建议

  由于广告需求尚不明朗,我们维持2019 年原有盈利预测不变,下调2020 年盈利预测19.1%至30.5 亿元,引入2021 年盈利预测40.6亿元。当前股价对应2020/2021 年31 倍/24 倍市盈率。由于公司广告主结构优化,我们维持跑赢行业评级和目标价6.8 元,对应2020 年32 倍市盈率和4.13%的上行空间。

  风险

  广告需求低于预期,梯媒行业竞争加剧,成本控制执行不力。

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