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分众传媒(002027):青山依旧在 怡然待花开

发布时间:2019-10-21    研究机构:申港证券

目前公司业绩的下滑主要是经济不振而导致广告行业整体性减速,但是公司占据着电梯媒体与影院媒体这两个最为强势的品类,从而行业性的减速传达至公司需要一定时间,同时公司也将优先伴随经济企稳而复苏。微观上,公司调整客户结构初见成效,抗周期的消费类客户占比已经超过30%,同时互联网客户继续下滑空间也有限;公司引爆品牌的能力不减,仍然是有相应需求客户的首选。

我们认为其护城河是对高质量点位的独占,护城河的构成可以描述为:创新性发现市场(先发优势)——抢占优质点位——发展优质客户——证明梯媒价值——发展更多点位,并以此循环。其核心还是优质点位的独占,在此基础上才有愿意支付溢价的大客户,以及高刊挂率。截至2019H1,公司已拥有274 万个梯媒点位,相比2018 年初新增了80.8%。

新潮的竞争未伤及护城河,新潮扩展前后公司单点位租金涨幅约16%,仍处于可接受的范围内,并且随着双方扩张的暂停,未来在成本端将保持稳定。我们判断,公司仍然牢牢把控着点位优势,护城河安全无虞。

影院广告业务虽然上半年遭受宏观经济下行与影市遇冷双重打击,但我们认为随着下半年重磅影片对影市的拉动,观影人次同比将转正,压制因素有望消除之一,并且随着搜狐晶茂的退出,公司未来银幕租金有望下降,并且在集中度提升的趋势下,宏观经济转暖后享受集中度提升与广告主投放增加的双重提升。

宏观经济对广告行业的影响将边际减弱,只要GDP 增速不会加速下滑,其他情况下广告开支都可维持超额增速,广告开支在GDP 中占比也将持续提升。

根据目前国内数据,今年广告开支增速大概率低于GDP 增速,广告密度也将有所降低,未来随着GDP 增速的平稳,该比值将回升,广告行业将有望获得反弹。对于公司而言,由于电梯媒体和影院媒体在所有广告媒体品类中仍然是表现强势的品种,公司也将受益于行业整体的企稳与反弹。

投资策略:我们预计未来公司,包括广告行业受宏观经济边际影响减弱,预计分众传媒(002027)2019-2021 年营业收入分别为118、143、176 亿元, 净利润分别为22.7、40.6、55.9 亿元,对应EPS 为0.16、0.28、0.38,对应PE 为35X、20X、14X。根据2020 年净利润并给予30X PE 估值,并参考绝对估值,给予目标价7.28-8.30 元,调高至“买入”评级。

风险提示:宏观经济长期低迷;竞争者加大点位争夺力度;电影市场长期低迷;与阿里合作进度不及预期。

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