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营销传播行业:上市公司微观视角,探究广告行业结构及变化趋势

发布时间:2017-09-19    研究机构:广发证券

一、本文统计2,289上市公司(含A股、港股中资股、美股中概股)的广告费用情况,以比较详实的数据探究广告行业发展情况。2016年上市公司合计广告费支出2,408亿元,YoY+20.1%,较2015年提升1.8pct。17年上半年可比口径1862家公司合计广告费867亿元,YoY+17.3%,较2016年全年下降0.4pct。

二、广告主行业:根据统计样本,2016年广告费投放金额10亿以上的行业有18个,主要为偏消费属性的行业。前5大广告主行业(互联网传媒、医药生物、食品饮料、房地产、汽车)广告费合计1,845亿(YoY+21.2%)。前5大行业占统计样本整体广告费支出的76.6%,前5大行业对整体增长贡献合计达到80.3%,前5大行业的发展态势对广告行业影响巨大。1、互联网传媒:互联网巨头带动下,互联网传媒行业广告费快速崛起;2、医药生物:制药企业广告市场费用占比较高,费用支出呈现加速增长;3、食品饮料:龙头白酒保持较高广告费增速,乳业企业有放缓迹象;4、房地产:受宏观政策调整影响,2017年上半年广告费减速明显;5、汽车:上汽集团一家独大,2016年广告费约等于行业2~10名之和。

三、广告主排名:根据2016年广告费支出,A股上市公司、港股中资股、美股中概股中支出过1亿的广告主有276家,广告费总额2,146亿,占整体89%。上市公司TOP20广告主广告费合计占整体44%,TOP200占整体85.0%。最大的5个广告主分别为上汽、腾讯、恒大、阿里巴巴、京东,2016年广告费均超过80亿元。其中上汽集团是目前唯一一家超过100亿广告费的公司,腾讯、恒大、阿里巴巴2016年广告费已达90亿左右,预计2017年广告费体量也将达到百亿级。TOP20广告主贡献了整体增长的63%,因此掌握头部增量广告主对于广告公司经营影响重大。

四、广告主结构:大品牌广告费支出增速超过小品牌,花费5亿以上的广告主2016年合计广告增速21.1%,高于花费1~5亿的17.0%增速、花费500万~1亿的14.8%增速。中国本土品牌逐渐崛起,品牌建立阶段促使企业广告费超过营业收入增速,广告占营收比例处于提升趋势。大品牌广告费占营收比例高于小品牌,且占比提升更快。

五、投资建议:根据以上研究,大品牌广告费支出增速超过小品牌,2016年上市公司TOP20广告主贡献了统计整体增长的63%,掌握头部广告主对广告公司经营更为有利。前5大广告主行业(互联网传媒、医药生物、房地产、汽车、食品饮料)对整体增长贡献合计达到80.3%,朝阳行业对未来增长贡献较大。建议重点关注:1、经营楼宇及影院等高景气广告媒体龙头分众传媒(002027)(互联网行业客户占比第一,传统行业广告主逐渐认可公司媒体价值);2、产业链布局完善、客户基础深厚的营销行业龙头蓝色光标(腾讯为第一大广告主,拥有众多大型品牌广告主)、华扬联众(拥有汽车、互联网等众多品牌广告主)、科达股份(汽车行业客户占比较高)、省广股份(汽车行业客户占比较高)等。

六、风险提示:经济下行广告主减少广告开支风险;广告主行业经营恶化风险;并购整合不达预期风险。

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