分众传媒(002027.CN)

分众传媒逆势增长背后“秘密”:核心资源、数字化增效、资源集中

时间:20-08-24 11:25    来源:新浪

原标题:分众传媒(002027)逆势增长背后的“秘密”:核心资源、数字化增效、资源集中

来源:蓝鲸财经记者工作平台

半年报披露季来袭,对于2020年的上半年,恐怕都无法摆脱“疫情”二字。只是,有的半年报让“疫情”成为借口,而有的半年报则将疫情变为机会。

报告显示,今年上半年分众实现营业收入46.1亿元,同比下降19.35%。其中二季度实现营收26.72亿元,环比增长37.9%。上半年实现归属上市公司股东净利润8.23亿元,同比增长5.85%。在疫情对广告业形成普遍冲击的当下,分众传媒电梯媒体不但没有受到太大影响,反而迅速实现了逆势增长。

增长背后,分众的发展状态如何?是哪些要素在支撑分众传媒?面向未来,分众传媒将呈现怎样的发展趋势?

看业绩:营收大增背后的业务逻辑

增长背后,更重要的是分众传媒如何实现增长。

上半年,分众传媒营收46.1亿,在营收的构成中,日用快速消费品二季度同比逆势成长25%。

从上半年的财报来看,分众传媒迅速从一季度的冲击中走出来。尽管一季度受到了疫情影响,广告市场整体需求下滑,以及因上半年影院暂停营业,导致影院映前广告业务下滑达到了85%,上半年整体营收下滑了19.35%。但电梯广告的营收增长恢复迅速,二季度营收的良好表现,以及阵地成本的有效控制,大幅度的拉升了利润。盈利能力进一步提升,成本控制得更加完善,现金流保持正向,展现了良好的发展状态。更为重要的是,在广告业受到考验的状态下,分众传媒在传统行业的广告业务上开辟出了第二增长曲线。

看增长:疫情冲击是福是祸?

按照常识来说,大环境下广告主收缩广告投放,特别对于线下,疫情最严重的一季度,广告行业的确受到了冲击。

但需要看到的是,时代大背景与疫情的“黑天鹅”是一种辩证关系。从短期来看,影响广告业的是广告主投放预算的减少,这的确在短期内给广告行业带来冲击。但从长期来看,“酒香也怕巷子深”的时代,任何企业、任何产品都需要“出圈”,收缩并不意味着失去了投放的需求,真正变化的是投放策略。

特殊背景下,疫情让各行各业都经历了一次格局“洗牌”,具有良好现金流的企业都希望抢先抓住时机,抢占更大的市场份额;同时广告主的投放不再是粗放式而是更加强调精准和转化。一方面,在渠道选择上,投放不再是不计成本地全面铺开,而是更加针对产品特性选择合适的投放渠道。在这个过程中,能够提供更加场景化、精准化的投放会得到更多侧重。另一方面,在品牌选择上,广告主会更加慎重。关键要看投放机构拥有哪些资源,能够带来怎样的转化效果。总结来说,能够提供更精准、更高效的转化,才能够获得更多广告主的认可。

基于这样的变化趋势,当下广告业比拼的是核心资源和相应的转化效果,而拥有这些核心竞争力的注定会得到更多广告主的倾斜,行业将在一定时期内呈现马太效应加剧的局面。因此,分众楼宇广告的逆势增长,很大程度上来自于广告主的自然选择。

看资源:核心优质人群、核心楼盘

如果再深挖一层,为何分众能够得到如此多广告主的资源倾斜?根本上还要回到广告主的需求。

最基础的,广告主最主要看的是资源,谁有广告投放所需要的资源,谁就会成为投放的自然选择。而这一部分是分众传媒最大的优势。分众传媒构建了国内最大的城市生活圈媒体网络。首先在楼宇资源上,分众传媒公司生活圈媒体网络覆盖了全国几十万栋优质写字楼楼宇,目前,分众传媒的电梯媒体终端数量已经达到行业的70%,营收是行业二至十位总和的2-3倍。分众传媒的资源覆盖了主流消费人群的工作场景、生活场景、娱乐场景和消费场景。

庞大的资源规模加持,分众传媒也就掌握了最核心的优质人群。分众传媒目前已覆盖超过 3.1 亿中国城市主流人群。同时,由于楼宇电梯是城市的基础设施,分众传媒能够真正实现必经、高频、低干扰,具有极高的渗透率和品牌露出频率。

分众传媒的核心资源可以概括为媒体资源规模大、覆盖面广、渗透率高。基于此,分众传媒能够为广告主提供更多、更丰富的资源,帮助其将品牌传递给所需要的用户群体。以上半年大火的元気森林为例,这家创立于2016年的饮料品牌,主打“0糖0卡0脂肪”,在最初通过抖音B站小红书等线上进击迅速赢得年轻人的喜爱。而到了上半年,元気森林需要“出圈”,迈入更主流的大众消费群体。今年上半年,元気森林与分众传媒达成战略合作,分众传媒依托庞大的资源,帮助元気森林实现了从一个认知空间向另一个认知空间的跨越,将品牌推向更多消费者。在今年上半年,元気森林更是逆势爆发,前五个月的销售额就达到了6.6亿元。元気森林登顶气泡水第一品牌,分众传媒起到了关键作用。

元气森林“出圈”的打造,很大程度上便是得益于利用分众传媒丰富的资源,对消费者心智进行了“饱和攻击”。

看效果:KUMA系统全面提升精准度

在移动互联网的信息粉尘化时代,广告想要真正有效触达消费者变的越来越难。资讯模式在发生巨变,电视的收视率在下降,看视频用户买会员去广告,看资讯内容时会滑过忽略广告,但不变的是城市人群的生活轨迹。分众正是占据了这些主流的消费人群每天必经的生活空间。

当然,还需要看到的是,有核心资源并不完全等价于高转化率。广告主真正需要的是转化率的体现,因此,在深入一层分析分众传媒增长的原因,还需要来看分众在转化效果上的表现。

从2018年阿里战略入股分众之后,分众就已经开启了数字化转型。2019年,分众传媒推出物联网智能广告KUMA系统,借助大数据算法和线下分发监控程序,实现传播形态远程调节管控和内容投放收视统计的精准报备,同时保障了广告主推广产品投放效果的数据化和规范化。

疫情期间,KUMA系统逐渐开始发挥更大的作用。分众传媒能够不受疫情影响,线上远程完成广告投放。还可与互联网公司对接打通,实现在分众系统内的程序化购买媒体。今年1月,分众Kuma开放平台一期还完成了与阿里妈妈的深度对接,实现了外部DSP的在线询量,将实现线上线下媒体投放的无缝对接。分众传媒由此实现了“从手工操作到内部系统化到外部平台化”的跨越。

分众与阿里后台的打通,使得客户在分众上的每一次投放数据可回流到天猫数据银行,成为品牌数字资产的重要累积。客户可以根据数据进行精准的二次追投,进而大幅提升转化率,推进品销协同度的提升。

基于数字化的KUMA系统,分众实现了更精准投放和更好的转化。以猿辅导为例,从今年3月起,猿辅导与分众传媒合作,在一、二、三、四线城市均大规模铺放广告。分众传媒基于猿辅导的目标用户群体,在各大城市的写字楼、公寓楼、社区等进行更加有针对性地展示和投放,让猿辅导的品牌最大限度地接触80、90后年轻父母群体,精准抢占了核心用户,从而实现了更精准更高效的转化。上半年,猿辅导逆势获得10亿美元融资。

未来的媒体行业没有线上和线下之分,只有数字化和非数字化的物种差异。广告根据每个人的购物兴趣、生活习性、社交习惯等推送,精准高效已成为行业大势。而分众传媒逆势增长正是得益于在数字化上的提前布局。

如今,分众传媒已经不能再以线下媒体或者楼宇广告来定性,而应当是数字化媒介。半年报中提到了关键的信息点,分众传媒在财报中表示,公司数字化、智能化营销能力优势显著。分众能够通过大数据分析不同楼宇消费偏好,进而根据楼宇具体情况进行千楼千面的投放。依托数字化提升投放精准度,提高转化效率,这是分众传媒更大的价值,也是未来极具潜能的增量空间。同时,分众将在2020年下半年推出客户自助购买系统,所有选楼,付款,投放,监测全可在线完成。

近期,分众联手小沈龙、谢娜、华少,推出“分众好物节”直播活动,也是分众传媒在智能屏上的一次拓展电梯广告的玩法的新尝试,将广告屏幕化身为“直播屏”,使电梯广告更具有内容感,提升营销效率,进一步打破营销线上线下的界限。

综合来看,分众传媒的逆势增长,表面来看得益于短期市场变化带来的“马太效应”,而更深入来看,是分众传媒依托绝对的核心资源,基于数字化的精准度和转化效率,成为了广告主的自然选择。从长远来看,分众传媒正在传递一个行业分化的趋势,未来的广告投放,一切是以效果说话,资源、精准、高效会成为竞争的核心要素。