分众传媒(002027.CN)

分众传媒第二季度逆市增长,千亿龙头被市场错估了吗?

时间:20-08-24 11:14    来源:金融界

在一级市场,说的最多的投资策略是,投赛道。在这个策略中,很多人忽视了另外一条更重要的法则:投龙头。原因很简单,一家公司的价值不仅仅取决于赛道,更取决于其在这条赛道上所在的位置。

今年上半年的分众传媒(002027),就是最好的例子。随着行业的发展,分众传媒作为中国楼宇广告龙头,正在迎来新一轮的发展周期。分众传媒的半年报显示,公司归属上市公司股东的净利润为8.23亿元,同比增长5.85%。如果扣除非经常性损益,分众传媒的净利润更是高达6.22亿元,同比增长62.9%。疫情之下,分众传媒取得这样的表现实属不易。究其原因,主要来自两个方面:首先,突如其来的疫情,给整个楼宇广告行业带来不可逆的“两极分化”。在整个广告行业大幅下降的同时,广告预算向头部充分集中,分众传媒第二季度营收利润双双攀升!其次,数字化的加速变革,重塑了分众的价值。而分众传媒在数字化上的超前布局,正在让其成为这个浪潮下的最大受益者。随着全流程的数字化覆盖,分众传媒拥有了海量的高质量数据,能帮助其形成一个全链路的量化评估,真正做到品效协同。营销效率的提高,也让其在新消费行业的崛起浪潮中占据了重要位置。新消费赛道本身的高增长,也让分众传媒有机会开启新一轮的增长周期。

/ 01 /

加速复苏背后,

行业竞争进入新周期

从中报看,分众的二季度业务较一季度有很大的进展。今年上半年,分众传媒的收入为46.11亿元,同比下降19.35%。折算下来,分众二季度的收入为26.72亿元,环比增长37.9%。从具体来看,除电影映前广告尚未复苏外,楼宇广告已经走出疫情影响,重回增长。财报数据也一定程度上印证了这一判断。财报显示,今年上半年分众的楼宇广告收入为44.44亿元,仅比去年同期下滑5.41%。其实,楼宇广告业务在二季度加速复苏也不难理解。从供给端看,叠加疫情带来的经济压力,许多中小公司无法支付楼宇资源费用而退出市场,广告资源集中度也向头部集中。从需求端看,品牌在预算缩减情况下反而向头部媒体集中。今年上半年,分众品牌集中度全面提升,市场预计分众楼宇广告收入为行业二至十位总和的二至三倍,领导地位持续加固。

分众传媒第二季度逆市增长,千亿龙头被市场错估了吗?

与此同时,疫情之后日用消费品、在线教育等行业的需求增加,也一定程度上加速了楼宇媒体收入的回升。事实上,供给端改变对分众的影响并不令人意外,也在大部分人的预料之内。相反,需求端的增量市场更加值得关注。因为这或许是分众未来几年重要的增长动力。要真正理解其价值,我们首先要弄清楚这部分增量是从何而来的?

/ 02 /

数字化,带来“新消费”的门票

如果说楼宇广告的集中度大幅增加是分众业绩转好的动力。那么,数字化则为分众打开了另一扇“大门”。很多人对数字化的理解很简单,认为无非是把原来线下完成的工作通过线上去完成。这个说法多少有些问题。某种程度上说,数字化转型不是简单的运营形态和管理的变化,而是一个产业的变化。

分众传媒第二季度逆市增长,千亿龙头被市场错估了吗?

过去线下媒体的选点、投放、换刊、监测、评估等一系列都需要依靠人工操作。随着数字化转型完成,线下媒体从媒体上刊、媒体运营、精准选点,数据回流,效果追踪等都会发生一个巨大的进步。具体来说,分众数字化带来的改变主要体现在三个方面:云端分发,精准投放、数据回流后的全链路分析。2019年,分众传媒上线了新一代智能广告投放及发布系统KUMA。该平台把全国电梯媒体资源全部统一在线上管理,投放颗粒度可以精细到每一块屏。颗粒度的细化,使分众可以真正实现千楼千面、千屏千面的精准投放模式。作为大数据广告分析平台,分众还可以通过海量的高质量数据回流天猫数据银行,帮助客户完成从品牌曝光到品牌认知,到激发兴趣到产生购买以及忠诚的全链路量化评估体系,真正做到营销环节全链路的打通。分众不仅仅是一家日触达3亿城市主流人群的媒体平台,更是数字化全域营销平台的核心环节。

/ 03 /

新消费崛起,分众迎来新一轮成长周期

众所周知,近年来分众已经完成了客户结构调整,即从原来以互联网客户为主,转变为消费和互联网并重的格局。如何理解这个变化,是对分众价值判断的关键。想要理解这个变数,就要搞清楚两个问题:第一,这个消费赛道有多大?第二,分众对消费客户的价值如何?先说第一个问题,当下消费行业正在面临一个巨大的机会。机会在于两点:一方面,随着经济的发展,中国消费分级趋势日益清晰,尤其在中高端消费品领域,市场规模并未因疫情而受到根本性影响,而消费品行业中的新品牌、新品类也在不断涌现,竞争也越来越激烈。另一方面,随着越来越多90、00后步入职场,他们有着与过去完全不同的消费观念和消费需求,比如Z世代对于产品“颜值”的重视、对于“健康”的高度需求等等,这给许多消费品牌崛起带来巨大的机会。于这些新消费品牌而言,分众有着特殊的价值,主要体现在两个方面:首先,分众通过海量高质量点位,覆盖了社会中最主要的消费群体。根据Nielsen给出的报告中,分众电梯的受众人群年龄段在25-40岁的占比约78%。这也是消费最多的年龄段。其中,收入在1万以上的人群占比更是高达71%。覆盖主流消费人群的意义在于,这些人不仅是新消费品牌的核心用户群体,也是社会消费趋势的风向标。其次,与其他媒体平台不同,分众有着有成熟的品牌宣传策略,能够帮助消费品牌完成用户心智的覆盖。最直接的例子是元気森林。从一个网红品牌到成为备受年轻人追捧的O卡O糖O脂的健康饮料,这其中离不开分众传媒电梯广告的助力。一方面,分众传媒覆盖的3.1亿城市主流消费人群,与元気森林的消费群体有着高度重合。另一方面,电梯媒体拥有高频次、强触达、强制收看、环境少干扰等天然优势,能够在潜移默化中将品牌广告在用户的脑海里充分引爆。

分众传媒第二季度逆市增长,千亿龙头被市场错估了吗?

事实上,分众传媒引爆新消费品牌的成功案例,还不止元気森林。洽洽小黄袋每日坚果,妙可蓝多奶酪棒,小仙炖鲜炖燕窝等消费品牌也都受益于此。过去几年,很多人把分众的高增长,归结到互联网行业的飞速发展。而实际上过去二年分众的客户结构在不断向消费品调整,飞鹤奶粉,波司登羽绒服,良品铺子等消费品牌均重磅投入分众传媒,实现了品牌的引爆和市值的大幅增长。移动互联网给消费者带来了银河系一般的信息量,而消费者对广告又是本能排斥的,看视频买会员去广告,看手机新闻客户端忽略广告,但消费者的肉身一定要经过电梯,一定会受到楼宇电梯广告的影响。益普索研究发现,2019年中国十大印象最深刻的广告语中,有八个源自楼宇电梯广告。江南春此前在投中网举办的论坛上说,过去企业被中国改革开放后飞速发展的市场推着前进的时代结束了,被动就能增长的好日子结束了。从2019年开始,中国市场环境进入了一个存量博弈的时代,需要企业积极主动的前进寻求新的增长了,但市场规模依旧在那里,企业的机会仍然是巨大的。

分众传媒第二季度逆市增长,千亿龙头被市场错估了吗?

他这段话是说给当时在场的企业家们听的,其实在分众传媒自己身上也同样适用。套用一个当红综艺的名字,乘风而行的好日子到头了,接下来的市场要看龙头企业破浪开路。分众在这两年的变化,我相信高成长属性重新回到分众传媒,其在资本市场的价值重估也是一件大概率事件。