分众传媒(002027.CN)

分众传媒(002027.SZ):深度掌控线下流量入口,"引爆品牌"构筑核心竞争力

时间:20-06-02 08:54    来源:格隆汇

​近年来大消费领域一众股票涨势凌厉,不论是港股市场的波司登、中国飞鹤,亦或是A股的妙可蓝多、恰恰食品、良品铺子等,而这些大涨的消费公司背后,其在品牌上的动作都指向一家广告巨头——分众传媒(002027)(002027.SZ)。这些企业都将分众作为最重要、最主流的品牌宣传阵地,透过分众平台实现品牌引爆,最终助力销售业绩、利润快速提升,与此同时,资本市场也给予了积极响应。

随着消费主权时代的来临,如何提升品牌影响力,占领消费者心智成为企业的关键要务,分众传媒作为一家触达3亿多城市主流中产阶级的新媒体,凭借其高效触达和强大的品牌引爆能力,为一众企业带来了巨大改变。

那么就其自身而言,电梯广告这门生意做得怎么样呢?

1、国内梯媒巨头,深度掌控线下流量入口

分众传媒是全球梯媒巨头,由国内顶级营销人才江南春于2003年创办。2005年,公司在纳斯达克上市,成为首家登陆纳斯达克的中国广告传媒公司。2013年分众从纳斯达克退市,后于2015年借壳七喜控股回归A股。2018年,公司引入阿里巴巴为公司战略投资者,获得阿里巴巴集团及其关联方约150亿元战略入股。

分众传媒拥有覆盖广泛的媒介点位资源,聚焦楼宇、影院、卖场三大场景,其深度掌握线下流量入口,在全国电梯电视媒体、电梯海报媒体和影院银幕广告媒体领域都拥有绝对领先的市场份额。数据显示,截至2019年末,公司电梯电视媒体中自营设备约70.9万台(包括境外子公司的媒体设备4.1万台),覆盖全国(含中国香港)约170个城市和地区,以及韩国、新加坡约25个主要城市,加盟电梯电视媒体设备约2.4万台。覆盖全国约60个城市和地区;电梯海报媒体中自营媒体约178.0万版位,覆盖全国超过190个城市,外购合作电梯海报媒体约11.4万版位,覆盖全国超过200个城市。

从具体的业务板块来看,楼宇媒体广告业务是分众的核心收入来源,2019年该分部实现收入100.49亿元,占公司总收入的83%。其次,影院媒体2019年实现收入19.83亿元,占总收入16%,其他媒体业务2019年实现收入1.04亿元,占比1%。

过往分众的业绩表现亮眼,营收、净利长期处于高速增长的状态,投资回报率也相当出众,2015到2018年间,公司ROE始终超过40%,销售净利率亦持续大于35%。

近年来伴随宏观经济表现不景气,广告市场整体需求疲弱,再加之行业竞争愈发激烈,公司业绩在2019年开始有所下滑,市场对公司的股价也出现较大争议。

那么当下该如何看待分众的长期价值与投资机会?

2、独特模式深挖护城河,助力品牌抢占消费者心智

尽管宏观经济会影响整个广告市场的景气度并拖累行业内部公司表现,不过整个广告行业相对来说是一个没有天花板的行业,其伴随经济的增长而增长。对于大部分企业而言,广告支出占营收比例相对稳定,伴随企业做大做强,广告支出也会随之不断增长。从这一点而言,分众所处的赛道是具备长期机会的,当然也难免会经历周期性的波动。不过,相较于行业内传统广告传媒公司,分众拥有独特的商业模式 ,其在对抗宏观周期上具有韧性。

具体可体现在如下几点:

a、分众处于行业龙头地位,宏观经济下行在一定程度会收缩企业对广告的支出,但其也将更注重广告营销的实质效果,因此企业也会将资源更多的投向能够带来实际产出的平台。分众作为行业头部企业,借助强大的资源优势能够更好的将品牌传递到市场消费群体,为客户带来变现机会,由此也将在市场环境不景气下斩获更多的市场份额,支撑其业绩增长。

b、分众引爆品牌的能力持续得到验证。从近年来一系列品牌借助分众平台实现从默默无名到最后人尽皆知,分众在这些品牌发展的过程中起到了不可替代的作用,成为这些品牌成长的重要推手。从这一点而言,分众已经构筑了在行业中强大的核心竞争力,成为引爆、传播品牌的主战场。而伴随新经济发展的热潮叠加消费升级、国货崛起的趋势,正持续倒逼企业强化自身品牌宣传,提升企业形象,分众作为市面上能够为这些企业提供"货真价实"服务的营销平台,其掌握了线下流量第一入口,拥有稀缺价值。

c、信息碎片化时代,分众掌握对消费者的主动权,拥有更多的市场机会。伴随移动互联网的蓬勃发展,咨询过度、信息爆炸等问题的出现,也导致了品牌广告越来越难以集中引爆。而不同于网络上遇到广告用户可以透过各种方式(如充值会员等)实现选择性的跳过,电梯传媒直达用户,具有强制触达的特征。与此同时,在密闭空间、无干扰的环境下,对于用户更容易达到宣传效果,占领用户心智,这一点也体现在流行广告语的来源渠道之中。根据益普索Ipsos此前发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》数据显示:在TOP 10热门流行广告语中,81%被访者认知渠道源于以分众传媒为代表的电梯媒体,54%来自互联网媒体,50%来自电视广告。可见作为全球最大的电梯媒体集团,分众传媒借助有效覆盖城市主流人群必经的电梯这一生活场景,实现了对消费者的"主动出击",形成高效触达和强大的品牌引爆能力。而未来伴随企业智能化、数字化发展,分众传媒借助阿里的资源优势,在品牌广告投放上还将实现更精准有效的投放,进而持续深挖护城河,赢得更多的市场机会。

3、结语

就行业格局而言,分众传媒在行业内可谓是一家独大,尽管当前市场上也不乏一些新的竞争者,但公司有着先发优势和规模效应,凭借过往在品牌引爆上的种种战绩,公司掌握行业核心定价权,后来者很难对分众产生实质性的颠覆。因此有理由相信,分众借助其独特的商业模式和具备想象力的成长空间,长期价值仍然值得看好。而当前,在二级市场公司的股价也开始呈现回暖之势,未来的估值修复空间相信也将十分可观。