分众传媒(002027.CN)

2020:利润收割机分众传媒水逆之年

时间:20-04-20 12:23    来源:钛媒体

图片来源@视觉中国

文丨刘旷(ID:liukuang110)

2020年很难,实业难,广告业尤其难。

4月15日,分众传媒(002027)发布2020年第一季度业绩预告,预计一季度净利润为2800万元到4200万元,同比下降87.66%-91.77%。

净盈利同比下滑80%-90%以上,这个结果显然与外界印象中分众传媒“利润收割机”的形象相去甚远。要知道此前分众传媒百亿营收中净利润就可以达到40-60亿以上,净利润率常常高于40%,可以说是资本市场上妥妥的“利润收割机”。

但今时不同往日,分众传媒当下面临的局面十分严峻。一方面,行业周期性波动连带行业竞争加剧,让分众更是“腹背受敌”,日子变得难过了;另一方面经济下行加之目前来势汹汹的新冠疫情,此前好赚的钱也没了。

营收、利润双跳水,分众跌下神坛分众当下面临的挑战,其实早有端倪。过去三年,分众的营收和净利润经历了“过山车式”波动,开始跳水下沉。

首先,营收下降。根据分众披露的2017年-2019年的财报数据来看,分众传媒2017年至2018年营收的增速还保持了17.7%、21.12%的同比增速,但到了2019年营收增速直接降到了同比增速下滑16.6%,增速由升到降,分众传媒的营收滑出了一条从“登顶”到“下沉”的下滑曲线。

同时跳水的还有利润,而且近年来利润跳水的速度在加快。据分众传媒此前发布的财报来看,2017年分众传媒的利润还保持着同比34.94%逼近35%的同比增速,120亿的营收总额中净利润就达到了60亿,净利润率达到了50%;但到了2018年分众传媒的利润则下滑2.9%,2019年则直接跳水67.8%,利润率被“斩去”三分之二,缩水严重。

净利润也从60亿一路下滑到18.75亿。此前因为高利润而被封为“利润收割机”的分众传媒,已经逐渐跌落神坛。

分众能够做到如此高毛利,跟它在电子屏幕广告业的垄断地位不无关系。由于分众进入梯媒广告领域较早,所以很早之前就已经在行业打下深厚根基,拥有梯媒广告领域绝大多数市场份额。

但梯媒广告的红火,引来了诸多觊觎者,有行内的也有外部媒体的。

腹背受敌相关资料显示,截止2016年6月,分众已经在全国范围内拥有19万块电梯媒体资源,占据95%以上的电梯媒体市场份额,这样大的市占率,让分众在梯媒广告市场占尽优势。

一方面,分众传媒能够利用自己的垄断地位,提升对客户的议价能力。一家独大,分众议价能力超强,销售能力自然表现不俗,这从根本上拉升了分众的总体业绩,提升了其总体利润率。

另一方面,大客户会选择将广告全权交给你一家就可以了,无需多找别人,毕竟你才是行业老大。比如,行业内我们熟知的一些大的互联网公司都曾借助分众展开“洗脑式”广告宣传。远者比如滴滴、瓜子二手车、人人车等平台,近者比如瑞幸咖啡、boss直聘等互联网知名公司的早期推广和营销,都曾由分众传媒一手策划。

电梯媒体曾是分众传媒一家的天下,现如今这种局面正在发生改变,目前随着新潮传媒切入电梯媒体市场,分众占有的市场份额在下降,具体来看主要体现分众在电子屏幕媒体的争夺上已经处于战略防守之势上。

从梯媒广告的商业模式来看,屏幕规模对电梯媒体公司意义重大。梯媒企业的地推团队在小区、写字楼布局广告屏,支付租金,销售团队则聚焦B端企业资源,企业将广告投放到电子屏上,获取广告收入。

目前来看,分众传媒在电梯媒体屏幕数量上较后来者新潮传媒还有较大优势,但后者的发展速度却远远超过前者。

相关数据显示,2019年上半年分众传媒的屏幕数较2018年末屏幕数仅增长7.3%,而新潮传媒2017年9月还仅有7万块“屏幕+海报”,到了2019年上半年,已经达到了70万块,两年增长九倍之多,年复合增长率达到了216.22%,相当于新潮传媒在过去几年每半年增长108.11%,明显快于分众传媒的增速。

很明显,在后者的强势进攻之下,分众显然有些吃不消。在本次披露的相关通告中,分众披露盈利下滑受到2019年增加投放新的电子屏幕导致的成本激增因素影响。据了解,电子屏幕厂商竞争激烈,导致电子屏幕的租金也开始“水涨船高”,此外电子屏幕运维费用也因为新屏幕的投放激增,这都构成了其利润下滑的一个原因。

此外,新型互联网媒体“抢食”也十分明显。以抖音、快手、直播等新兴媒体为代表的开放式媒体,由于具有开放性强、受众交互体验好、传播效果可控等明显优势特点,发展日益迅猛,迅速抢食以分众为代表的梯媒广告的市场份额。

一方面新潮传媒等同行“步步紧逼”,直入分众传媒的屏幕媒体腹地;另一方面短视频等新媒体争相抢食,这让分众传媒面临“腹背受敌”的窘境。

当然,这只是分众传媒业绩下滑的一部分原因。

广告行业疲软,殃及分众在2019年的年报中,分众传媒提到,受宏观经济影响,2019 年中国广告市场需求疲软,行业景气度欠佳。公司客户结构中互联网类广告主因市场融资环境等原因调减广告预算,互联网行业广告收入的大幅缩减构成了报告期内公司营业收入下滑的主要原因。

联系整个国内广告市场来看,除了抖音、快手等新兴媒体去年广告收入有所上升之外,包括腾讯、百度、微博等互联网广告大户都受到波及,以广告为主业的分众传媒自然受到更大影响。

相关数据显示,一直作为广告大户的百度,其去年全年广告营收下跌5%;新浪也未能幸免,广告营收同比下降3%;腾讯的表现同样差强人意,广告增速一路下滑。

结合分众传媒传统的广告客户来看,瓜子二手车、人人车等二手车平台面临行业不景气,普遍增长乏力,利润萎缩甚至亏损,很多互联网公司裁员求生。在发展不顺、公司增长乏力的情况下,很多公司在裁员之前,首先会停掉相应的广告投放,以消减成本。

此外,行业不景气还有另外一个“后遗症”,那就是回款压力大。部分分众的广告客户由于存在经营回款压力,导致分众传媒的账期结构也跟着恶化,风险增加,导致分众用于计提的坏账损失和拨备相应增加。

此种情况之下,受到殃及的分众收入萎缩也就不难理解了。但让分众更加苦恼的则是来势汹汹的新冠疫情,让很多传统公司客户的订单也受到影响。

在2019年年报中,分众曾经披露,由于传统公司对公司广告价值认同感不断提升,传统客户收入贡献有所增加,使得分众在2019年下半年营收收入下滑趋势有所好转,但如今新冠疫情将这一切打破了。

新冠黑天鹅下的艰难求生分众传媒在本季度财报预告中提到,新冠疫情对其业绩形成了直接冲击,这让本就困顿的分众传媒雪上加霜,处境更加艰难。具体来说,主要可以概括为以下两个方面。

首先,受新冠肺炎疫情影响,国内广告市场需求较去年同期有较大幅度下滑,致使公司营业收入同比减少。今年受疫情影响,国内很多行业受到波及,数万家企业在疫情中倒闭破产,传统行业受刺激影响更大,分众自然受到波及。

其次,国内停工停产期间,广告投放受到影响。鉴于全国各地实施较为严格的疫情防控措施,报告期内影院暂停营业(目前尚未恢复),部分城市、社区及道路采取封闭管理(目前已恢复),致使公司在部分城市和地区广告的正常发布受限。

分众传媒的业务按照场所主要分为两块,一块是电梯媒体广告,另一块就是影院媒体广告。而受疫情影响,在人员密集的场所比如影院就早早关停,那么寄居于影院之内的影院媒体业务,自然受到最直接的冲击,梯媒也好不到哪儿去,2020年前两月受疫情影响很多人都在家办公,写字楼被关停,出行管控之下,小区楼宇也受到影响,城市人流锐减,广告也自然受限。

虽然当前国内疫情逐渐得到缓解,国内的复工复产逐步推进,楼宇媒体广告市场逐渐回暖,但分众的影院广告业务暂时仍会受到极大影响。这意味着分众传媒本季度盈利下滑的情况或许只是开始,在未来相当长一段时间之内,分众仍需做好长期艰难求生的准备。

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