分众传媒(002027.CN)

分众传媒Q4净利超五亿 消费品广告逆势大幅增长近四成

时间:20-03-04 15:30    来源:证券时报

上周中,分众传媒(002027)发布了2019年度业绩快报,报告显示,分众全年实现营收121.36亿元,净利润18.75亿元,与此同时成本大幅攀升,净利润率大幅下降。2019年下半年,公司业绩下滑幅度逐步缩小。公司在业绩快报中表示,“以日用消费品为代表的传统行业广告主对公司媒体价值认可度不断提升,传统行业客户的收入持续增长,下半年以来营业收入下滑幅度呈收窄态势。” 据市场研究公司的数据,第四季度投放分众传媒的消费品广告增速或将达到40%。

这些数字意味着什么?不妨让我们来看一组数据:

2018年分众电梯媒体覆盖全国终端点位160万;2019年,仅1年多时间,终端点位数超270万。由于媒体资源和阵地扩张,2019年前三季度,分众楼宇媒体资源租金、设备折旧、人工成本分别较2018年同期增长68.22%、204.76%、66.41%。

与此同时,受经济环境影响,曾最高占到分众传媒投放体量40-50%的互联网客户在2019年一级市场融资环境的恶化导致大量互联网、新经济公司进入寒冬,投放量发生断崖式下滑,这部分客户的投放减少对分众所形成的的影响显而易见,从而导致总体利润的下滑。

但有人说分众2019年是穿越周期的最好的一个转折年,成功地将原来新经济为主的客户结构转向了消费品市场。分众传媒公告中显示,2019年第三季度,日用消费品已占公司营收的35%,替代互联网行业成为占比最高的客户类别。据市场观察这一比例在第四季度有望上升至接近40%,食品饮料、化妆品、清洁用品以及服装类广告投放显著增长,而互联网客户或将跌至20%左右,实现了整体客户结构的不断优化。

分众是如何做到的? 2019年分众集中火力做对了三件事:

1、 实现了客户结构的优化,日用消费品占比大幅上升;

梳理过去一年的分众财报,可以发现客户结构的调整和优化是一直贯穿的重点和亮点。

2019年一级市场投资收缩,分众转身主攻传统型客户,其中日用消费品客户占比大幅上升,短时间内达成了客户结构的成功切换。这个过程中,分众所展现出的迅速反应和调整,究其最根本,还是在于其不可复制的媒体价值。

从2015年起,中国互联网的收视时间已经全面超过了传统媒体的收视总和。城市主流人群已经不太看电视,而在移动端消费者都在看内容,往往会忽略广告,看网络视频大多买会员去广告。分众的价值在这个时期得以凸现:分众覆盖几十万栋办公楼宇和社区公寓楼,每天覆盖城市最有消费力和风向标价值的主流人群,在他们每天必经的封闭的电梯场景中形成了高频次强制性的触达。而相比较等电梯的无聊,消费者会更愿意主动观看广告。2018年分众广告收入做到155亿,几乎等于中国前三大卫视的广告总和。

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在很长一段时间里,我们看到过很多如神州租车、饿了么,瓜子二手车,瑞幸咖啡这样的互联网、新经济行业客户的成功案例在分众传媒的平台上不断被打造岀来。而在2018-2019两年中,我们记忆深刻的是波司登、飞鹤、妙可蓝多、三全、洽洽,良品铺子等这些来自传统行业的广告在分众平台上的异军突起,不仅品牌实现了引爆,而且销售业绩与股价均获得了巨大的提升。

可以预见未来很长一段时间中,将有大量的日用消费品客户涌入到分众媒体,而这种涌入,又将持续助力分众降低对互联网、新经济品牌投放的依赖,进一步优化客户结构,迎来更多的增长驱动力。

2、 终端数量和质量在行业内具备压倒性优势,筑高竞争壁垒。

分众传媒扩张终端的行动可以追溯到2018年第二季度。通过一年多时间的持续推进,分众实现了终端数量的翻倍增长。

根据财报数据显示,2018年3月末,分众自营电梯电视媒体约为31.3万台,覆盖全国约93个城市和地区,自营电梯海报媒体约128.6万个,覆盖全国117个城市;而到2019年7月末,分众电梯电视媒体中自营设备已达78.5万台,电梯海报媒体中自营媒体达195.4万个,建立起了不可逾越的壁磊。

终端数量的持续大幅扩张,必然导致分众在成本端承受较大压力,并且引发一系列的连锁反应。但对于这些,分众传媒董事长江南春认为“眼光看的要更长远”,此前他在接受采访时表示,分众进行媒体资源的大幅扩张是基于对中国未来十年经济发展的乐观看法,以及对公司未来发展的充分信心,他认为扩大规模和渗透率是必须的,哪怕接受暂时的利润下滑,也是十分值得的。

要越过周期,企业需要绝对的勇气和判断力。逆势扩张之下,分众的终端数量已经达到行业的70%,是行业二至十位总和的1.5倍。分众在原已覆盖的主流城市提升了点位密度,形成了覆盖人群更为广阔、品牌引爆力更强的全国电梯媒体网络,筑就了难以跨越的竞争壁垒。据中国央视研究,益普索,尼尔森等五大研究公司联合调研,分众传媒日覆盖人流量已达到3.1亿人口和7亿人次。

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3、 数字化变革成效显著,与阿里组合实现精准化投放和品效协同。

作为线下媒体的典型代表,在移动互联技术的发展中,如何运用互联网,大数据,如何实现在线可分发,数据可回流,效果可评估,投放可精准呢?

这是过去几年分众传媒屡屡被问及的问题。毕竟,中国最重要的线下流量入口之一与数字化技术结合,这件事本身就具备极大的想象空间。

2018年,阿里巴巴以150亿元入股分众传媒,对于分众的数字化探索而言,这无疑是具有里程碑意义的事件。而在2019年,分众将这种外部加持的助力运用到最大化,成功地完成了数字化的转身。

此次新冠疫情突发,分众的云端在线推送就发挥了极为重要的作用,这项代替早前插卡播放的新技术,帮助分众广告在疫情期间面临社区封闭情况时,依旧能通过云端推送保证分众屏幕的正常运作。同时,2019年,分众还将绝大部份屏幕进行了物联网化,实现了可远程在线监控屏幕的播放状态。

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由于与阿里巴巴的后台打通,分众已经实现了数据回流,客户在分众上的每一次投放不再仅仅是一次投放,还会回流到天猫数据银行,是客户品牌数字资产的累积,这是其他线下媒体所没有的。目前市场上只有分众与天猫数据银行是打通的,客户可以在天猫后台的数据银行来看到投放分众带来了多少曝光人群,这些曝光人群中多少转化成兴趣人群发生了加购关注收藏等行为,在618,双11在看过分众的人群进行投的时候多少人转化成购买人群。阿里巴巴过去二年赋能分众进行了数字化变革,让分众取得了原有模式的升级,差异化竞争力得以大幅提升。

分众智能屏可根据每个楼宇的大数据分析进行千楼千面的投放。例如,一线城市宝马7系、5系或3系,可以选择不同楼价区分的楼盘;装修建材家电企业可以根据楼龄选择刚交楼的或交楼8年以上的楼盘;连锁企业可以根据终端网点周边选楼等等;还可以通过搜索数据和电商数据分析,不同的楼宇区域对什么不同品类消费感兴趣,分众有200多个维度的兴趣标签。

2019年,分众传媒已然造就了面向未来的数字化的核心竞争力。以分众为例,从2015年开始中国传媒市场已经发生了根本性的改变,2015年至2018年四年里传统媒体持续下降,而分众电梯媒体与互联网在持续上升。